Hallo Herr Diener, wie geht es Ihnen?
Sehr gut. Danke. Ich komme gerade von einem Kundentermin.
Worum ging es bei dem Termin?
Der Kunde ist ein junger Markenhersteller. Es ging um die Vermarktung der Marke. Der Fokus liegt auf der breiten Bekanntmachung der Marke und der Generierung von zielgruppenstarkem Traffic zu deren eigenen Webshop.
Und da kommt die MARKETIZR Karte ins Spiel?
Ja, genau. Die Karte zeigt ja zunächst einmal das ganze Spektrum auf. Also alles, was bei der Vermarktung und beim Ecommerce relevant ist und was man dabei beachten muss, was es für spezielle Vermarktungs- & Werbemöglichkeiten gibt, und nicht zuletzt wie ein professioneller Vermarktungsverlauf – ein sogenannter CRM Loop – heutzutage aussieht.
Wie beraten Sie Ihre Kunden?
Ganz individuell. Entsprechend des Backgrounds und der Zielsetzung des Kunden. Und natürlich des Budgets.
Was meinen Sie damit genau?
Eine Vermarktungsstrategie sollte nie für alle gleich sein. Sie sollte vielmehr dynamisch sein. Das ausgewählte Set an Marketing- und Werbemaßnahmen sollte sich stets aufs Neue an den folgenden Faktoren ausrichten: an den Stärken aber auch den Schwächen des Anbieters, an dem Wettbewerbsumfeld, also zum Beispiel Verdrändungs- oder Wachstumsmarkt, dem aktuellen Markttrend, den Konsumentengewohnheiten und Konsumentenwünschen, also worauf die Kunden beim Einkauf achten und worauf sie Wert legen, der Zielgruppenentwicklung, allgemeinen demographischer Entwicklungen, aktuelle Gesetzgebung, und und und….und natürlich am USP des Angebots, also dem Alleinstellungsmerkmal. Ein Beratungsklient gibt uns zudem Vorgaben, was er in welchem Zeitraum erreichen möchte, also so und so viel Umsatz oder so und so viele neue Kunden oder so und so viele neue Newsletter-Abonnenten. Und was für ein Marketing- und Werbebudget er für welchen Zeitraum zur Verfüguzng stellen möchte oder kann.
Können Sie ein konkretes Beispiel nennen?
Klar. Beispielsweise ein Premium Marken Handelsunternehmen im Endkonsumentenbereich, sprich B2C. Der Markt ist in dem Beispiel sehr umkämpft, Price ist King, es gibt online sehr viele vergleichbare Anbieter. Die guten Kunden (mit hohem Lifetime Value) bleiben aber meistens bei einem Anbieter. Zum einen aus Bequemlichkeit, zum anderen weil eine gewisse persönliche Vertrauensbasis aufgebaut wurde und sich der Kunde bei den guten Anbietern, die ihre Hausaufgaben gemacht haben, wohl und umgarnt fühlt.
Das zu beratende Handelsunternehmen hat beispielsweise ein begrenztes Budget, will also nicht breit fächern und kann nicht ein ganzes Arsenal an Werbe- und Marketingmaßnahmen umsetzen. Sondern es muss sich ganz gezielt auf Quality Traffic Generierung und hohe Conversion fokussieren.
Bei der Vermarktung kommt es in dem Beispiel also auf die Visibilität des Anbieters an. Neukunden müssen auf den Anbieter aufmerksam werden und einen Anreiz zum Kauf oder gar Wechsel haben. Auf der einen Seite erreicht der Anbieter das natürlich über den Preis und die Einspeisung der einzelnen Marken bzw. Produktangebote in Preisvergleichsportale wie Google Shopping & Co. Hier sind mittlerweile dynamische Preise (Re-Pricing) fast schon ein Must, um die Profitmarge so groß wie möglich zu halten, und um gezielt marken- und produktspezifische Angebote und gegebenenfalls Überkapazitäten abzuverkaufen und den Fuß in die Tür beim Kunden zu bekommen. Genauso zielführend ist in dem Beispiel SEA, und zwar so markenproduktspezifisch wie möglich. Wenn dann noch im Onlineshop des Anbieters gute Anreize für eine Bestellung gemacht werden und die Shop-Attraktivität generell hoch ist, dann ist auch die Conversion Rate hoch.
Content Marketing und Social Media sind in dem beispielhaften Zusammenhang weniger zielführend, da sie relativ aufwendig und ressourcenfressend sind und der Streuverlust für den Händler enorm ist. Das Budget ist in dem Beispiel wie gesagt begrenzt. Von Re-Marketing, eine beliebte weil statistisch gesehen sehr erfolgreiche Online Werbebanner-Form, bei der die im Onlineshop oder als Werbeanzeige betrachtete Produkte auf anderen Webseiten, die in dem gleichen Werbenetzwerk integriert sind, in Form eines sozusagen der User “verfolgenden” Werbebanners angezeigt werden, halte ich persönlich nicht viel, da die Werbung die Kunden häufig nervt und oftmals inhaltlich bereits hinfällig sind, und somit die Kunden noch mehr nerven und so sogar einen negativen Imageeffekt für den Anbieter haben können. Aber fast immer ist der Umsatzwunsch wichtiger als das Werbeimage. Was verständlich ist. Also empfehlen und schalten wir natürlich auch Re-Marketing Kampagnen.
Können Sie das konkretisieren?
Gerne. Mich persönlich nervt es, wenn ich beispielsweise ein spezielles Ladekabel immer wieder von einem Elektro Online Shop in Form von Re-Marketing Banner angezeigt bekomme, nur weil ich es einmal in dem Shop angeschaut habe, und obwohl ich es dann kurz danach bei einem anderen Anbieter gekauft habe und keine Bedarf mehr habe. Und das wird sich ja auch in naher Zukunft nicht ändern. Ein Ladekabel kauft man sich ja nicht einmal die Woche. Anders sieht es bei beispielsweise bei Apparel also Kleidung oder auch bei bestimmten Commodities also Standardprodukten aus. Sneakers zum Beispiel, die ich mir in einem Shop angeschaut habe und bei denen ich mich erst einmal gegen den Kauf entschieden haben, aber die mir dann immer wieder in Form von Re-Marketing Bannern ins Auge springen, verführen mich unter Umständen doch zum Kauf.
Da man aber nur für den eigentlich Click bezahlt, so zumindest bei dem klassischen Re-Marketing Anzeigen, tendieren noch immer viele Anbieter dazu auch mit dem “Ladekabel” einem Lead digital hinterherzurennen. Bei mir persönlich ist der besagte Elektro Online Shop allerdings im Standing gefallen.
Alles klar. Danke. Social Media empfehlen Sie also nicht?
Doch doch. Sehr sogar. Nur eben nicht einem quasi austauschbaren Händler von Markenprodukten mit einem begrenzten Werbe-Marketingbudget. Denn zum einen postet dieser im Zweifel ja primär Angebote, die die anderen Händler oder sogar die Markenhersteller selbst auch anbieten und verkaufen, und das womöglich noch günstiger. Eine individuelle, personalisierte Ausspielung von Social Media Beiträgen ist nur sehr bedingt möglich. Und kostet! Der durchschnittliche Mehrwert der Posts ist für die Kunden somit überschaubar. Und kann sogar zu Kundenverlust führen, wenn der Kunde beispielsweise das gepostete und daraufhin vom Kunden begehrte Markenprodukt bei einem Konkurrenten signifikant günstiger findet. Die Konkurrenz ist bekanntlich nur einen Click entfernt.
Für Markenhersteller hingegen ist Social Media mittlerweile fast zum wichtigsten Marketingtool geworden. Dabei wird es auch als Kontakt- und Service-Kanal genutzt. Allerdings sind die meisten SM Kanäle überschwemmt mit Fakes. Ganz besonders Instagram. Die Bots sind mittlerweile so gut und professionell angelegt, daß selbst die Analysesoftware und Instagram AAA-Bots nicht erkennt.
Verstehe. Sie sprachen von Hausaufgaben, die die guten Anbieter gemacht haben müssen. Was sind die Hausaufgaben?
Heutzutage muss ein Online Shop State-of-the-Art sein. Features wie personalisierte Anzeige von Inhalten (nach individuellen Präferenzen des Kunden), intelligentes Cross Selling oder ein stetig optimierter Customer Journey sind beispielsweise genauso essentiell wie Multichannel-Kontaktkanäle, bequeme einfache Zahlungsmöglichkeiten und eine schnelle, stets „transparente“ Lieferung.
Und natürlich muss der Online Shop responsive sein, sprich er muss insbesondere auch auf mobilen Geräten perfekt angezeigt und mit hoher Usability werden. Mobile First ist längst kein Motto mehr. E-Commerce erfolgt mittlerweile zu 50-60% auf mobilen Geräten, mit steigender Tendenz. Und ein Shop muss schnelle Ladezeiten haben und sollte automatisiert Skalieren, sodaß es bei signifikant erhöhtem Besucher-Aufkommen zu keiner Verlangsamung oder gar Downtime kommt.
Danke für das Gespräch. Bis bald.
Auf etailment.de, dem führenden Handelsmagazin, findest Du ein weiteres Interview von Falko Diener.
